EMPLAZAMIENTO
PUBLICITARIO
EL CINE ESPAÑOL
Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación,
Universidad del País Vaco, Leioa
MARKMOVIE
(Todo sobre publicidad y contenidos audiovisuales)
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¿Qué adolescente no recuerda la famosa valla de Coca-Cola en la película 'Tres Metros Sobre el Cielo' como fondo de la romántica escena entre Babi y Hache en la moto? Este hecho puede parecer fortuito, sin embargo, en una película nada está hecho sin pensarlo antes. La valla forma parte del emplazamiento publicitario de la película, que se puede encontrar en numerosas escenas y por parte de varios anunciantes.
El hecho de que el cine integre publicidad supone un nuevo método de promoción mucho más económico para las empresas anunciantes. El rechazo que se produce hacia la publicidad es mucho menor que en las pausas televisivas dedicadas a ello. El público se siente receptivo frente al contenido que está consumiendo y la intromisión de ciertas marcas no le molesta. Sin embargo, la aparición del producto debe estar muy cuidada ya que si es muy evidente el espectador podría sentirse molesto. Según afirma el crítico de cine y coordinador del blog “Cine en Serio” Paco Casado, "la visión final de la película podría ser negativa si el emplazamiento publicitario se presenta de forma descarada y molesta". En ese momento el espectador deja de ver lo que él quería ver y pasa a exponerse a la publicidad, dice Casado.
Para que el emplazamiento publicitario cumpla su función, el producto tiene que guardar una cierta relación con la trama, pues de lo contrario, el espectador entiende que dicho producto es una intromisión molesta y puede sentir un fuerte rechazo hacia la película. Por ello, el guion debe ajustarse lo máximo posible a la trama, a pesar de que haga una mención directa al producto.
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Para Casado es importante este ajuste ya que considera que hay películas en las que el emplazamiento publicitario está completamente fuera de la narrativa de la película y eso provoca que el espectador pierda interés en el contenido.
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Amaia Nerekan, profesora de Comunicación Audiovisual en la Universidad del País Vasco, coincide con Paco: "Evidentemente eso condiciona el guion", asegura. Incluso lo compara con Popeye y las espinacas: "Sin duda en este caso el producto es el eje principal de la trama, me parece algo más elegante y menos explícito".
La empresa de electrodomésticos Balay también ha centrado su publicidad en el Branded Content. En este caso, la empresa ha dejado de promocionar directamente sus productos para empezar a crear spots que cuenten historias sobre los trabajadores de la fábrica. De esta forma, Balay otorga prioridad al valor humano, tratando de mostrar cómo los trabajadores disfrutan haciendo su trabajo. Esta publicidad repercute favorablemente en el comprador ya que percibe que la fábrica se preocupa por el bienestar de los trabajadores y, a la hora de comprar un electrodoméstico, tendrán en cuenta este valor positivo atribuido a la empresa.
Fotograma extraído de la película "3 Metros Sobre el Cielo"
"3 Metros Sobre el Cielo" es el claro ejemplo de emplazamiento publicitario en el cine español, ya que cuenta con cinco anunciantes. Según la página web del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, 1.589.745 de espectadores acudieron al cine a ver esta película. Esto significa que más de un millón de personas vieron cómo Coca-Cola fue el lazo de unión entre Hache y Babi en la escena en la que él la muestra su amor con el anillo de una botella de Coca-Cola. Muchos jóvenes copiaron el gesto con sus parejas, lo que significa que las ventas de este refresco aumentaron tras salir a la luz la película. Kepa Sojo, director de cine, guionista e historiador español, afirma: “El product placement si es utilizado correctamente puede atraer a muchos espectadores, y también, puede ser uno de los medios más efectivos para vender productos si se introducen con habilidad y sin perjudicar a la historia”.
Product placement en "Requisitos para ser una persona normal" (2015)
Otro ejemplo más reciente de emplazamiento publicitario en cine español lo encontamos en "Requisitos para ser una persona normal". En esta película, la compañía sueca Ikea está presente en gran parte de la trama al ser el nexo de unión entre María y Borja (trabajador de Ikea).
Publicidad fuera de la publicidad
LA RELACIÓN ENTRE EL PRODUCTO Y LA TRAMA
EL BRANDED CONTENT
© 2016 by Markmovie
Fotograma de 'Perdiendo el norte', con Yon Gonzalez y Blanca Suarez (2015). Emplazamiento publicitario de Asics
La compañia Renfe en "Ocho apellidos catalanes"
Esta técnica consiste en crear contenidos relacionados con una marca de modo que el espectador la conozca más. El Branded Content pretende crear vínculos y afinidad entre la marca y el público en lugar de centrarse en vender el producto. Enrique Martín, estudiante de Edición y Montaje en la Escuela de Cine de Bilbao, asegura que si la técnica está bien utilizada, puede ser capaz de generar una gran vinculación emocional y cultural de forma no invasiva entre la marca y su público objetivo.
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Uno de los mejores ejemplos de Branded Content en España es el cortometraje Vale, dirigido por Alejandro Amenábar y que promociona la marca de cerveza Estrella Damm. Este cortometraje cuenta con la actriz Dakota Johnson y el actor Quim Gutiérrez como protagonistas y, al tener una trama llamativa, provoca que sea el público quién se interese por ver el cortometraje y, al mismo tiempo, por la publicidad de la marca cervecera.
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Dada la buena acogida de la pieza por parte del público, Estrella Damm ha vuelto a apostar en 2016 por un nuevo cortometraje como campaña de publicidad. Esta vez fue dirigido por Alberto Rodríguez, protagonizado por Jean Reno y Laia Costa y titulado 'Las pequeñas cosas'.
"Vale", un cortometraje de Alejandro Amenábar
Kepa Sojo coincide con la postura de Paco Casado y ejemplifica que si un personaje viste de una marca puede que tenga que ver con su personalidad y lo más adecuado es buscar un emplazamiento de producto relacionado con las características del personaje y del guion, para que el product placement no sea tan evidente.
EL CINE Y LA PUBLICIDAD:
un fuerte vínculo
“Si la técnica está bien utilizada, puede ser capaz de generar una gran vinculación emocional y cultural de forma no invasiva entre la marca y su público objetivo”, asegura Enrique Martín.
"Hay películas en las que el emplazamiento publicitario está completamente fuera de la narrativa de la película y eso provoca que el espectador pierda interés en el contenido"
“La visión final de la película podría ser negativa si el emplazamiento publicitario se presenta de forma descarada y molesta”, afirma Paco Casado, crítico de cine.
Echa un vistazo a nuestro reportaje sobre el product placement en las series españolas
