La cotidiana publicidad

El emplazamiento publicitario invade las series españolas. ¿Te gustaría saber más sobre esta técnica? Descubre más sobre su eficacia, las adaptaciones que se hacen en los guiones para poder incluirla o su impacto en las redes sociales. Puede que esté en tu serie favorita y tú no te hayas dado cuenta...

La regulación legal

Emplazamiento publicitario de ColaCao en "Buscando El Norte" (Antena 3)

Hasta hace 6 años el emplazamiento publicitario ha sido una técnica que ha funcionado sin haber sido regulada por ley. Se ha llegado a confundir este tipo de técnica con la publicidad encubierta. Según la Ley 7/2010 de 31 de marzo General de la Comunicación Audiovisual en el punto tres del artículo 17, "el emplazamiento no puede condicionar la independencia editorial. Tampoco puede incitar directamente la compra o arrendamientos de bienes o servicios, realizar promociones concretas de estos o dar prominencia indebida al producto". Esta misma ley prohíbe el emplazamiento publicitario en la programación infantil.

Dónde aparece el emplazamiento y por qué

En España encontramos publicidad emplazada mayoritariamente en series de televisión, pero también en películas, programas y otros formatos audiovisuales. Tal como se observa en la imagen de la izquierda, al principio de cada programa y después de las pausas publicitarias es obligatorio informar al espectador de la recepción de publicidad a través de emplazamiento publicitario durante la emisión de dicho programa. Esto señalizará mediante el logotipo amarillo con las siglas EP. Una de las productoras de Valen Arts (Cine independiente), Ana Camacho, señala también que se tiene que indicar si se realiza un product placement directo, es decir, que se vea el producto; o indirecto, verbalizando la marca y enseñando el producto.

El emplazamiento se diferencia de los anuncios convencionales ya que no aparece en los cortes publicitarios, por lo tanto el espectador se siente más receptivo hacia esos mensajes y causa una mayor efectividad. Natalia Marcos, periodista especializada en cine y televisión que escribe en el blog 'Quinta temporada' de El País, considera que la publicidad tiene que reinventarse y buscar otras vías fuera de los bloques publicitarios tradicionales. María Abad, bloguera (laprincesaprometidablog.com) y experta en comunicación y marketing audiovisual opina que, gracias al emplazamiento, las marcas consiguen mostrarse en un espacio que el espectador no puede evitar "con bloqueadores web o haciendo zapping", de tal manera que los anunciantes se aseguran de que su publicidad llega al espectador.

EL CASO DE LAS SERIES ESPAÑOLAS

El uso de esta técnica ha aumentado en los últimos años en España, no solo en el cine sino también en televisión (las teleseries). Las productoras y las marcas han encontrado en el emplazamiento publicitario un punto en común con el que las dos partes salen beneficiadas. Las empresas anunciantes tienen cada vez más necesidad de conseguir nuevos soportes de los que poder fiarse para conseguir una gran audiencia y un resultado eficaz.

Elementos a tener en cuenta

Las series nacionales en la actualidad tienen un gran peso dentro de la programación televisiva. El primer parámetro a tener en cuenta al introducir el product placement en una serie o en un capítulo es el presupuesto total del proyecto. Una vez que se realiza un estudio de producción se analiza el desglose de productos que pueden ser susceptibles a hacer un emplazamiento de producto. "No todos los productos tienen el mismo protagonismo ni la misma presencia, normalmente los que suelen tener una importancia mayor son los que tienen una relación directa con el equipo protagonista, con el casting", afirma Ana Camacho. Las productoras también tienen en cuenta la capacidad de inversión de publicidad según la empresa ya que no es lo mismo dirigirse a una gran empresa que a un autónomo o pyme.

Eficacia

Fotograma extraído de la serie "El Barco" (Antena 3)

En ocasiones, el emplazamiento es asociado por parte del público a la publicidad subliminal, pero esto está cambiando, pues poco a poco se ha ido incrementando su uso debido al cumplimiento de los objetivos de comunicación por parte de las empresas anunciantes, lo que implica que el espectador lo reciba de otra forma. Esto se ha visto reflejado en varios estudios, uno de ellos realizado y aceptado en 2009 sobre la serie "Los Serrano" (para el que contaron con 196 estudiantes universitarios). En él se partía de cuatro hipótesis: a más tiempo de exposición, mayor eficacia; los espectadores tienen una actitud positiva frente a la serie, por lo que no es publicidad tan agresiva como la de los cortes; aumentará la intencionalidad de compra en los espectadores con respecto a los productos expuestos durante más tiempo.

La conclusión obtenida en el estudio con respecto a la eficacia del emplazamiento publicitario en este serie fue la siguiente: "El mecanismo de mera exposición se ha revelado aquí como un factor que interviene favorablemente en el proceso de búsqueda de eficacia publicitaria en las series de ficción. Ver ficción no seria así un acto gratuito, que se consume sin más, sino una actividad que deja un poso afectivo-cognitivo sobre el espectador que puede influir en sus tomas de decisión en su vida cotidiana." Es decir, se confirma que tanto la exposición del producto como el tiempo que dure, es una técnica publicitaria eficaz.

Logotipo del emplazamiento publicitario en Ahora Caigo (Antena 3)

Cómo adaptarlo a los guiones

Uno de los aspectos que se puede ver modificado por el emplazamiento publicitario es el guion. "Si la aparición del producto a publicitar no es invasiva no tiene por qué modificar nada en la trama", asegura Carmen Arocena, profesora de Guion de Ficción en la Universidad del País Vasco. Ana Camacho coincide con la postura de Carmen. "En nuestro caso en muchos de los trabajos que hemos realizado, a nivel de producción, hemos encontrado a marcas que “ya estaban en la historia” o que podían estar".

Sin embargo, hay veces que el director se ve obligado a añadir o cambiar un plano o encuadre que inicialmente no tenia previsto para forzar la aparición del producto a publicitar. "Recuerdo en Community un capítulo que estaba patrocinado por Subway, no se ocultaba en ningún momento y de hecho se había hecho un guion a propósito para vender el producto", añade Natalia Marcos. María Abad también nos cuenta cómo es necesario que el guion se adapte a este tipo de publicidad para integrarlo en la historia, llegando incluso a "crear la trama de capítulos alrededor de alguna marca comercial".

Otra manera de crear publicidad

Ejemplos audiovisuales de product placement en series españolas

Vídeo 'Estructura de la comunicación-Publicidad por emplazamiento'. (06-04-2009)

Fuente: abemss (YouTube)

Cada vez más empresas buscan nuevos tipos de técnicas publicitarias que se salgan de lo convencional. Este tipo de técnica está creciendo en todos los contenidos audiovisuales debido a lo eficaz que ha demostrado ser en comparación con los anuncios convencionales. Ana Camacho asegura que cuando el espectador está viendo publicidad, generalmente no le presta atención. En cambio resalta que en el caso de las películas o series está mucho más relajado y asocia el producto con la serie o personaje que más le gusta. Todas las fuentes opinan que mientras el producto a publicitar no se exponga de forma "descarada" es una técnica con futuro tanto para televisión como para cine.

"Cuando los espectadores ven películas o series están mucho más relajados y asocian el producto con la serie o personaje que más les gusta", resalta Ana Camacho, productora de Valen Arts.

Los Serrano (TELECINCO)

"Las productoras y las marcas han encontrado en el emplazamiento publicitario un punto en común con el que las dos partes salen beneficiadas"

"La publicidad tiene que reinventarse y buscar otras vías fuera de los bloques publicitarios tradicionales", considera Natalia Marcos

El emplazamiento publicitario invade las series españolas

Impacto en redes sociales

María Abad, muy participativa en redes sociales como Twitter, asegura que, en ocasiones, la utilización del recurso del emplazamiento publicitario resulta "absurdo y puede distraer al espectador", en referencia a algunos emplazamientos abusivos muy comentados en redes. Al espectador no le vale todo.

Para ver algunos ejemplos de estos comentarios en redes sociales, ¡visita nuestro Storify! Haciendo click sobre este tuit, podás descubrir muchos más sobre lo que los espectadores opinan de los excesos del emplazamiento publicitario.